El sentido común y la sabiduría convencional nos llevarían a pensar que, en general, los consumidores realizan decisiones racionales e inteligentes respecto a lo que compran. En 1637, el filósofo y matemático francés René Descartes publicó “El Discurso del Método”, un influyente ensayo filosófico y matemático que incluía la ahora famosa frase: “Pienso: luego existo”. Allí, Descartes argumentó en forma convincente cómo las decisiones pueden ser mejores utilizando la lógica. Hoy en día sabemos que nuestra capacidad de pensar y razonar lógicamente se encuentra en el denominado “cerebro nuevo”, ubicado en la corteza prefrontal.

Sin embargo, más de 350 años después, es abrumadora la gran cantidad de investigaciones científicas que contradicen a Descartes y muestran el rol escondido que el inconsciente y emocional “cerebro antiguo” juega en el proceso de toma de decisiones. 

En 1983, Benjamin Libet y su equipo de la Universidad de California, San Francisco, publicaron descubrimientos que demostraban que nuestro inconsciente gatilla decisiones incluso antes de que nosotros estemos conscientemente enterados de ello. Luego, en 1999, Antonio Damasio, el

ahora Director del Instituto del Cerebro y la Creatividad en la Universidad del Sur de California, publicó el libro “El error de Descartes”, sugiriendo en éste que no existen las decisiones racionales provenientes del “nuevo cerebro”. De hecho, el lema de Damasio es: “No somos máquinas pensantes que sienten, sino máquinas con sentimientos que piensan” y esto implica que las emociones de las personas, las que se encuentran un 95% más allá de un nivel consciente, juegan un rol más importante en las decisiones de compra que todas las razones lógicas o racionales que puedan usarse para justificar sus elecciones.

Recientemente, en la edición de abril de 2008 de la revista Nature Neuroscience Journal, John Dylan Haynes y sus colegas del Centro de Neurociencia Computacional de Berlín1 demostraron que nuestro cerebro ya está al tanto de lo que vamos a hacer incluso antes de que nosotros estemos conscientes de ello… Algunas veces hasta 10 segundos antes de que nosotros nos enteremos conscientemente de ello.

Usando una máquina de resonancia magnética, el Dr. Haynes monitoreó la actividad cerebral de 7 mujeres y 7 hombres cuyas edades fluctuaban entre los 21 y los 30 años. Se les pidió a los

pacientes que apretaran libremente un botón con su mano derecha o izquierda y que reportaran la hora exacta en que lo apretaban. Los investigadores no sólo detectaron que tomaron la decisión 10 segundos antes de que fueran conscientes de ella, sino que, además, observando qué lado de la corteza motora se activaba, pudieron predecir con un 70% de precisión, qué botón, el izquierdo o el derecho, presionaría la persona.
 
Patrick Haggard, del University College de Londres, concluyó lo siguiente acerca de este experimento: “Todos pensamos que tenemos la

capacidad de tomar decisiones libremente de forma consciente; sin embargo, este estudio muestra que las acciones provienen de actividades cerebrales pre-conscientes y no de la persona que piensa conscientemente sobre qué decisión tomar”.

A partir de este punto de vista, Ad Dijksterhuis, psicólogo de la Universidad de Amsterdam, demostró que al momento de tomar decisiones complicadas, los consumidores cometen más errores mientras más tiempo tienen para hacerlo. Esto significa que en el momento en que la gente deja que su mente consciente afecte a su mente inconsciente, la tasa de