Lo que llevó al neuromarketing a la palestra mundial fue un famoso experimento realizado en 2004 por los académicos del Baylor College of Medicine de Houston, quienes se preguntaron por qué Coca Cola vende más que Pepsi. Aplicaron el “Pepsi Challenge” a 67 individuos. Mientras las personas bebían, estaban conectadas a aparatos de resonancia magnética. A quienes dijeron preferir Pepsi, sin saber que ésa era la bebida que estaban tomando, se les activó el área del cerebro que está relacionada con las sensaciones de recompensa. Esas mismas personas, al saber que estaban tomando Pepsi, dijeron que preferían Coca-Cola. En ese momento, el área del cerebro que se les activó fue el de la memoria.

A partir de entonces, se identifica la importancia que para las empresas tiene el

trabajar en la imagen de marca a través de asociaciones en la mente de los consumidores. Según los expertos, las conexiones neuronales tardan unos seis meses en crearse y dos en borrarse. Por lo tanto, resulta más sencillo realizar un cambio en la imagen de una empresa que construir sobre la anterior.

Asimismo, los especialistas han constatado que las marcas más famosas evocan respuestas más positivas, más rápidamente que las marcas menos conocidas. De allí se comprende los millonarios gastos en publicidad, simplemente para la recordación de las marcas.

Las pruebas realizadas con las resonancias magnéticas funcionales indican cómo los logotipos de compañías de autos y seguros muy conocidas

encienden áreas del cerebro asociadas a las emociones más positivas, recompensa y auto imagen. Mientras que las marcas importantes se procesan con menos esfuerzo, las menos reconocidas gatillan mayor actividad en regiones del cerebro asociadas a la memoria temporal y las emociones negativas, lo que sugiere que los productos de estas últimas son menos fáciles de procesar y aceptar.

Todavía existe un amplio campo de exploración para las marcas en cuanto a descubrir qué es lo que hace que los consumidores las recuerden más. En EEUU y en Inglaterra existen empresas dedicadas al estudio de marcas y productos a través de resonancias magnéticas funcionales, y cada vez son más numerosas las empresas que utilizan sus servicios.